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为什么明星扎堆“抖音”开启直播带货第一站?

/   手机版   2020-05-22

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导语: 5月16日晚8点,陈赫拉上了好友朱桢当小助理,在抖音开启了首场直播带货,作为即将在抖音长期直播带货的新晋主播,根据第三方数据平台'抖查查'的监测,陈赫在4小时的带货时间里--同时观看人数最高为73.9万人,共产生订单数46.3万单,销售额达8122.9万元。

来源于:Morketing  作者:Ivy Zeng

  5月16日晚8点,陈赫拉上了好友朱桢当小助理,在抖音开启了首场直播带货,作为即将在抖音长期直播带货的新晋主播,根据第三方数据平台“抖查查”的监测,陈赫在4小时的带货时间里——同时观看人数最高为73.9万人,共产生订单数46.3万单,销售额达8122.9万元。

  陈赫不是第一个在抖音上带货的明星,此前,这里已经聚集了李湘、潘玮柏和王祖蓝。更为人熟知的案例或许是罗永浩,作为数码圈名人,他的首场直播吸引了4800万人观看,最终支付交易总额超1.1亿元。

  开年至今,进驻抖音开启首场直播带货的明星越来越多。此前,王祖蓝在东莞的一场回乡直播,带货成绩为2280万;而除了明星以外,更多的企业家也投身主播大军——长虹美菱中国区总经理吴定刚的销售额突破1亿元,而梁建章在抖音“超级BOSS直播日”中的一小时亮相也实现了带货超千万元。

  越来越多的明星和企业家亲自下场带货直播,独立开“卖”,而不是成为薇娅和李佳琦直播间中的嘉宾,这背后潜藏的趋势引人深思。在越来越火的直播带货趋势之下,我们应该如何思考它的价值?另外,企业又应该如何平衡直播带货在效果和品牌两端间既统一、又矛盾的关系?

  陈赫选择抖音作为第一站,并不意外

  陈赫在抖音平台,可以说是最火的明星之一了,甚至很多观众将其被称为“抖音一哥”,其入驻抖音平台已经有两年之久,发布了300多条视频,粉丝超过6000万。因此,陈赫选择抖音平台作为直播第一站并不意外。

  另外,从明星扎堆直播来讲,可以归纳为三个诉求:1、保持一定的曝光度;2、与粉丝互动;3、可观的收入。

  首先,对于明星来说,娱乐圈更新换代频繁,明星需要作品、综艺节目或者其他方式证明自己的曝光度,才能不被观众遗忘。而直播、短视频成为了新的方式,并且门槛相对低很多。

  另外,疫情黑天鹅下,文娱影视产业遭受重创,很多演员、艺人被迫“失业”,直播带货可以在物质层面带来可观的收入。拿陈赫的直播带货来说,4小时销售额超8000万。

  一般来讲,明星带货的主要收入分2块:第一,是坑位费;第二是佣金。据Morketing了解,陈赫的坑位费是30万,有30个产品,那么,本场坑位费就有900万;另外,陈赫的佣金是普通类20%,美妆30%,拿25%计算,销售额8000万的佣金收入预计是8000万*25%=2000万。

  当然,我们也要看陈赫抖音直播带货的营销投入,Morketing将其分为2个部分:

  1、直播预热。在给首场直播带货前期宣推上,陈赫发布了多条梨视频为直播预热,还发起“挑战嘴上功夫”——#15秒口才挑战赛#的话题,为直播营造话题制造声量。此前,潘玮柏也有类似操作,为了抖音直播首秀,专门拍摄了《快乐崇拜》朗诵版视频进行预热,直接将话题冲上了站内热点榜。

  2、广告流量加持。在直播过程中,陈赫获得的抖音“百亿流量扶持计划”福利,搜索抖音直播页面,出现的首屏banner广告便是陈赫直播入口,这种入口级流量支持是相当给力的。因此,抖音的流量扶持计划也是吸引明星到抖音直播带货很重要的点。

  明星选择直播平台带货,考虑5大因素

  陈赫只是单个案例。我们看到潘玮柏、贾乃亮、李湘、王祖蓝等,都在抖音获得了不错的成绩,抖音俨然成为了各种圈层、名人和玩法的试验田。

  这背后,也引发了一些思考,对比各家直播平台,Morketing从“明星如何选择直播平台带货”这件事与业内人士探讨,得出5个方向的分析。

  1、内容调性匹配

  直播内容是吸引用户观看的最关键因素。

  现在的直播玩法越来越多样。综艺达人陈赫直接借鉴了综艺节目中的精髓,连链接口令都不再是倒计时,直接改成了“有东西,上链接!”让观众倍感新鲜。除此之外,在直播中,陈赫抽奖不断,且奖品价值从苹果手机到全场商品打包一份,再到48888元大奖,而且还是豪横的两份,更让观众尖叫不已,一时间福利口令“有东西”“超有东西”刷屏!爆款产品、极具诱惑力的价格,加上主持人和明星代言人兼具专业性和趣味性的讲解,让直播间不断掀起抢购热潮,多款产品秒罄。

  就艺人来讲,明星逐步向直播发力,不仅限于带货本身,而是与自己喜欢的爱可以实时互动,集综艺、互动、销售于一体,由此,直播内容本身从单一卖货,变成可看性、互动强的泛文娱综合内容。

  那么,从平台来讲,抖音、快手、淘宝,由于生态的差异,其内容属性比较强的就是抖音和快手,其中,淘宝拥有很强的电商属性,快手属于是老铁社区氛围极强的,而抖音则偏向于短视频内容生态。因此,相对匹配度和平台氛围来讲,抖音匹配性较高,强内容属性平台有点类似电视台,开篇提到的企业家也是内容看点之一。

  2、平台资源扶持力度

  纵观整个直播带货,淘宝、抖音、快手等各家平台纷纷加码扶持力度与玩法,吸引更多明星加入。

  平台扶持艺人进来,本质上是给自己的直播平台打造流量入口,而其可持续性本身,需要一段时间养成用户习惯,其关键在于运营和扶持。

  就抖音的加码力度来讲,Morketing了解到,抖音娱乐直播厂牌DOULive设置王牌专场;上线王牌喜剧IP“欢乐DOU包袱”,拿DOU+奖励、1v1运营直播指导、定制化活动等多方面的帮扶,给予直播热门推荐、直播广场曝光位;还推出了“百亿流量扶持计划”,充分证明抖音在明星直播资源的投入非常下血本。

  另外,抖音的营销能力力挺。直播在今年已成为品牌营销的“规定动作”,但需要注意的是,直播的背后仍离不开前期有节奏、有亮点、有话题的营销策划和路径铺垫。凭借前期的针对性布局,直播才能更顺利、有效地逐步引爆,拿这次陈赫的直播来说,就用了典型的“直播+短视频”的营销组合拳,此外,抖音还加持了直播频道的第一banner曝光位。

  当然,在当今移动时代,决策快、执行力强也是非常具有优势的,开年《囧妈》的案例就是充分例证,从联系影业公司老板到在线观看压力测试,字节做出决策仅用了36小时的时间。

  3、供应链能力

  “独立开直播"是个全产业链的系统工程,去别人的直播间就只是帮人站台带点流量而已“,行业匿名人士向Morketing探讨直播带货时谈到。

  “明星自己独立开直播间,后端供应链体系也起到非常重要的作用,从选品、供货到价格,整个体系上的每一环都是支持一场直播的重要环节。从这个来讲,自然是阿里供应链体系最庞大,但在阿里体系里面,明星的内容优势比较难发挥,如果不是超一线艺人不太容易做起来”。

  这里的内容能力,指的是用内容撬动流量。那么,明星相比网红来说,其独特之处就在于生产内容。如果明星长处发挥不出来,就跟网红相比没有优势。显然,从内容能力来讲,更匹配抖音平台,这在前面已经谈到。

  那么,供应链能力这块,其实,我们看到,抖音平台的供应链体系也在逐渐成熟。

  2019年4月,抖音开始推出购物车功能打通计划购物的链路正在不断缩短,除了以小程序的方式接入京东外,还会以类似的方式接入其他第三方电商平台,满足用户的相关需求。就拿此次陈赫直播带货过程来看,下单流程的流畅度从点击商品到付费分3步,点击商品,填写购物地址,支付,几乎1分钟内可以完成。

  4、商业转化

  商业转化,其实本质上是看多层面的,平台和带货主播都在其中起到重要作用。

  对比其他平台,快手是一个消费转化特别高的平台。淘宝直播已经非常成熟了,转化好的都在头部,肩部以下相对艰难,淘宝的用户更聚焦在货上,流量过来了,下单主要靠价格,价格就要依赖供应链能力。

  而在抖音带货,其转化不主要看价格,而是取决于与艺人自己,卖货好的,要么电商人设好,要么粉丝粘性强。这样的话,在带货转化层面,明星在抖音平台比较能掌握主动权,发挥自己的优势。

  5、私域积累

  由于直播互动性强、分享性强等特点,明星在直播间可以实现“宠粉”,让粉丝感受到明星更亲近的一面,巩固粉丝粘性。陈赫曾经作为“曾小贤”的屏幕印象深入人心,直播间也不乏“好男人”的调侃,主持人朱桢也发挥出了嘴贫、幽默等特点,比如“泡椒就是泡脚”等,与陈赫一唱一和,不断贡献直播间笑料。

  明星在直播间里呈现出真实、自在的一面,不仅能拉近粉丝距离,而且可以进行自己的私域积累。

  “从平台来看,快手也特别容易积攒私域,是典型的社区文化,但也因为社区气质太重,老铁文化与大部分艺人调性并不搭,只有搞笑艺人能切入,要放得下包袱,这对很多艺人来说风险太大了”,行业人士评价。

  因此,现阶段进抖音是艺人最安全的选择,能不能长期赚到钱还要看艺人自己的努力,因为直播看起来像是低门槛,但真正做好直播,是一件高门槛的事情。像陈赫就为了这场直播首秀看了各种前辈的直播,来汲取经验。

  品牌参与明星直播的价值,不仅仅是带货

  对于品牌而言,通过绑定明星,进行接地气、泛娱乐化的直播营销越来越多,也成为品牌投放的重点所在。

  如今,传统品牌在线下门店受限的情况下,选择数字化、多元化营销尝试,拓展更多与受众的触达点、呈现出品牌的更多层面。

  从开年的“黑天鹅事件”看,疫情期间急需要提升大家的信心,通过直播带货能够将会员带动起来,以老带新,引进新的流量,因此,线上直播是整个传统线下零售渠道的战略选择。

  现在很多年轻的90后00后,他们陆陆续续成为消费主力,他们对线上新型的营销或是24小时满足购物的需求,需要有这样一个端口在。也因此,越来越多的用户培养出了在线“逛”的需求,需要消耗内容,而直播恰恰起到了内容填充的作用。

  从数据上看,通过直播引导的商品点击量是在逐月递增的。

  传统品牌将直播带货作为下一个曲线或者是弯道机会,是与消费者沟通的重要渠道、转化阵地,可以去获取大量粉丝人群,也可以通过直播快速打开消费者对产品的认知。但如果品牌商只把直播看成一种简单的卖货渠道,那是非常狭隘的。直播带货减少了很多品牌或品类对消费者的教育成本,同时,对于品牌和品类快速拓展自己的产品线和销售有很大帮助。

  疫情下,企业重新思考“通过直播完成线上、线下渠道的融合或转型”,直播可以帮助企业快速获取消费者数据,加快数字化转型的突破,进而实现从公域流量到私域流量的转化。

  预计在未来,直播内容、场景可能会更加多元化。比如,从品牌故事入手,邀请更具代表性的明星做相关背书,或是与短剧、互动剧等影视结合,将传统影视、经典梗片段搬入直播间等,对于品牌都是有待深入开发的营销方式。

  在流量时代,直播带货的节奏如火如荼,头部主播作为直播的关键,而明星和企业家真是优质的头部“主播”资源池,能吸引他们的平台,平台也将会更快占据直播带货的流量入口。

  很多人会关心一个同样的问题:直播会常态化吗?

  引用业内专家的一句话:直播会成为和图文/短视频并列的基础呈现形式,所有互联网平台的标配,是走向常态化就像医生教师一样遍及,但要成为名医名师是有高门槛的。

  直播一旦普及和规模化了,就需要拼品质,抢头部,而无论是抢品质还是抢头部,抢占先机才是开始。

 来源:Morketing 作者:Ivy Zeng        编辑:潘芬芬
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